Der Blaue Ozean als Strategie von W. Chan Kim und Renée Mauborgne Teil 1

Untertitel: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt

 

ANALYSE

Auf der Suche nach neuen Inspirationen für meinen Businessplan 2022 fiel mir dieses Buch in die Hände. Es geht darum, eingefahrene Wege und vorhandene Märkte zu verlassen und völlig neue Strategien für ein Business zu kreieren, für das es noch keinen Markt gibt. Also dachte ich mir, das kommt mir ja gerade recht, um meine Ziele für dieses Jahr zu schärfen.

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Ziel des Buches

Bei genauerer Prüfung stellte ich fest, dass die Autoren bei ihren Strategie Entwicklungen auf große Unternehmen und komplexe Strukturen abzielen. Ihr Ziel ist es, zusammen mit Unternehmen systematisch Strategien zu entwickeln, um dem harten Wettkampfdruck mit ständigen Produkt- und Preisvergleichen zu entkommen. Denn nur so kann nach Auffassung der Autoren nachhaltig und langanhaltend Gewinn maximiert werden. Im Buch werden die Bilder vom roten Ozean und vom blauen Ozean sinnbildlich dafür verwendet, ob ein Unternehmen mit starker Konkurrenz (roter Ozean) zu kämpfen hat oder einen gänzlich neuen Markt erobert (blauer Ozean).

Typische Merkmale des roten Ozeans

Durch die starke Konkurrenz wird hier ganz genau auf die Preisbildung geachtet, da davon ausgegangen wird, dass der Kunde Preisvergleiche anstellt und das günstigste Produkt auswählt bei ähnlicher Qualität. Dadurch wird die Gewinnspanne immer geringer und das Unternehmen ist zunehmend gezwungen, durch Masse Gewinnzuwachs zu erzielen. Lies auch dies dazu

Strategie blauer Ozean

Hier soll der Fokus weg vom Konkurrenzkampf zur Eroberung neuer Märkte geleitet werden. Das bedeutet eine Steigerung des Nutzengewinnes und Innovation. Die Hauptaufgabe des Unternehmens besteht darin, neue Branchen zu finden und zu gestalten. Außerdem muss hierzu eine Nachfrage erzeugt werden. Durch bestimmte strategische Muster (Strategie) wird eine Innovation hin zum blauen Ozean erzeugt. Dies kann auch erreicht werden durch das Ausdehnen von Branchengrenzen mit neuen Spielregeln.

Wie hilft mir dieses Buch dabei

Das vorliegende Buch will nach eigenen Angaben praktische Tools und Formate für eine systematische Suche nach blauen Ozeanen und ihre Eroberung liefern. Viele Branchen sind erst in den letzten 100 oder gar erst 40 Jahren entstanden. Für diese Unternehmen galt es nicht „einen Feind zu bekämpfen“ sondern einen Aufbruch zu neuen Ufern zu wagen.

Warum sollte ich das Risiko eingehen

• Statistisch wirken sich Gewinne in blauen Ozeanen extrem höher aus als im Verhältnis zu etablierten Branchen.
• Der Wettbewerb in roten Ozeanen wird immer ruinöser, deshalb ist die Erschließung blauer Ozeane zwingend notwendig geworden.
• Oft sind Unternehmen einige Jahre an der Spitze der jeweiligen Branche aber mit Anwachsen der Konkurrenzunternehmen werden sie nach einigen Jahren ruinös.
• Deshalb kann nur eine branchenübergreifende Veränderung in blaue Ozeane diesen Teufelskreis durchbrechen.

Strategische Bewegung

Dies ist die Gesamtheit aller Handlungen und Entscheidungen (Strategien), unabhängig von einer Branche. Es müssen neue Märkte geschaffen und erobert werden, in denen die Nachfrage steil ansteigen wird. Dies gilt unabhängig von der Firmenstruktur. Die Eroberer der blauen Ozeane nutzen als Bezugsgröße nicht die Konkurrenz, sondern folgen der strategischen Logik der Nutzeninnovation. Damit weichen sie der Konkurrenz aus und erschließen stattdessen neue Märkte.

Dogma der Wettbewerbsbasierten Strategie

Der Ansatz zur Eroberung blauer Ozeane steht im Widerspruch zum althergebrachten Dogma der wettbewerbsbasierten Strategie. Deshalb kommen Viele auch gar nicht auf den Gedanken, dass es anders möglich ist. Kennst Du diesen Beitrag von mir?

Wie schaffe ich blaue Ozeane

Ich muss dem Kunden ein neues Erlebnis oder ein neues Produkt bzw. eine neue Dienstleistung schaffen, welches einen neuen Nutzen für den Kunden hat oder seinen Nutzen deutlich sichtbar erhöht. Diese Nutzenkreierung sollte gleichzeitig eine Kostensenkung beinhalten.

Durch Teilinnovationen kann die Position eines Unternehmens am Markt gestärkt werden aber neue Märkte werden hierdurch nicht erschlossen. Blaue Ozeane sind nur durch Strategiewechsel ganzheitlich durch Nutzengewinn zu erzielen.

 

Was ist genau die Strategie Blauer Ozean

Hauptmerkmal ist, dass hier Marktgrenzen und Branchenstruktur nicht „in Stein gemeißelt sind“ sondern umstrukturiert werden. Damit wird der direkte Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten (Best-Praktik-Regel) ausgehebelt. Es müssen branchenübergreifend Regeln ausgehebelt werden oder Parts neu verknüpft werden, so dass ein neuer Nutzen für den Kunden entsteht. Dies erhöht erheblich die Chancen des Unternehmens aber auch seine Risiken.

Warum macht das dann nicht jedes Unternehmen

Die meisten Unternehmen sind eindeutig rote Ozeane lastig, da hier ein begrenztes Denken und die Scheu vor Risiken im Vordergrund stehen. Um so dringender ist die Schaffung blauer Ozeane notwendig.

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Fazit für mich:

Das Versprechen der beiden Autoren, Strategien zur Schaffung neuer Märkte zu liefern, hat mich in der momentanen Situation zu diesem Buch greifen lassen. Es liest sich sehr sperrig und lässt für mich an einigen Stellen im Hinblick auf Systematik zu wünschen übrig. In dieser Analyse habe ich deshalb selbst versucht, die Systematik klarer zu gestalten. Im vorliegenden Buch sind diverse Unternehmen und Branchen ausgewertet und als Beispiele angegeben worden, die das teilweise sehr trocken vermittelte Wissen ein wenig verständlicher machen.

Trotzdem hat mich das Buch irgendwie gefesselt, da es herkömmliche „Wahrheiten“ über die Eroberung von Märkten wirklich aushebelt und neu betrachtet. Der Content ist auch derartig intensiv, dass ich mich dazu entschieden habe, hierzu einen zweiten Beitrag zu schreiben, indem ich in die Tiefe gehe und die Strategien zum Erreichen blauer Ozeane genauer beleuchte. Also, seid gespannt auf Teil 2!

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